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    大國新村
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    老齡化社會,“銀發經濟”不應被忽視

    我國距離老齡化社會漸行漸近。放眼世界,主要工業化國家及部分新興市場國家的這一態勢,同樣明朗。這也引發了如何從公共政策、商業等不同視角來構建老齡友好型社會的討論。

     

    短劇《大媽的世界》少見聚焦“銀發題材”,成為當年影視作品黑馬。

     

    《銀發營銷:老齡友好型社會的商業機遇》 (英)迪克·斯特勞德 金·沃克 中國科學技術出版社

    破除老齡消費的刻板印象

    關于老齡友好型社會及老齡消費,往往存在兩大認知誤區。第一種,雖然意識到老齡化社會不可避免、無可逆轉,但存在著對于老年群體的歧視性觀念,因而將老齡友好涉及到的社會、商業改進視為負擔。

    由兩位致力于老齡經濟的企業家寫作的《銀發營銷:老齡友好型社會的商業機遇》一書,開篇則談到了另一種誤區,那就是仍然基于20世紀后期也就是年輕人口迅速增長時代的商業和社會觀念,來看待作為消費者的老年人,比如:

    ——“老年人不會更換品牌”。很多營銷學作品中都有這類說法?!躲y發營銷》的作者不無諷刺地指出,如果這一觀點是正確的,那么現在歐美、日本、中國的老年人應該繼續使用錄像帶而不是智能手機。亞馬遜在美國的電子書付費用戶中,有三分之一其實是老年用戶。

    ——刻意避免向老年群體投放廣告,認為老年消費者會自然而然地跟隨年輕人,擔心專門為老年人設計廣告會疏遠年輕消費者。書中指出,這類說法并不是完全沒有道理,但通常局限在時尚屬性比較強的服飾及與小眾文化有關的文化產品上,但有的廠商居然向缺乏購買力的絕大多數年輕人推銷諸如豪華汽車這類商品,完全罔顧了其最大買家是上了年紀的人。

    ——“老年人固步自封”或“老年人有科技恐懼癥”。老齡化確實會加劇人們對于未知事物的擔憂,但程度和范圍并沒有那么夸張。甚至而言,愿意嘗試新事物又有購買力的老年消費者,從數量上來看,其實遠高于年輕消費者。作者提醒指出,企業、投資者不要帶著刻板印象來看待老年消費者。

    老齡友好也是商業機遇

    《銀發營銷》一書系統地描述了人在步入老年后,每一種感官隨著年齡增長而變化的原因、特點,以及由此生發的消費、使用痛點,還有就是因此帶來的風險和商機。

    衰老,以視覺感官為例,意味著眼睛的虹膜、肌肉、視網膜和其他組成部分都會被改變,一個突出特征就是視力變差、出現老花眼,還有就是老人對環境光線變化的反應能力降低(夜間駕駛變得更困難)、需要更多光線才能視物(在昏暗燈光下看不清提示)、對眩光的敏感度增加(超市明亮的熒光燈在透明的塑料包裝表面引起反射,使得老人看不清)、周邊視力下降、景深感覺下降、色彩感知改變,等等。老人還可能罹患白內障、青光眼、糖尿病性視網膜病變等眼部疾病。

    隨著老齡化程度的加深、高齡老年群體的人數擴容,視力下降將帶來很突出的問題,包括所有營銷傳播涉及到的視覺組成部分、大多數在線體驗、產品設計組裝、零售渠道導航等可能與老年消費者產生交集的觸點,都需要做出調整。

    如前述,無論是電動汽車還是傳統燃油汽車,在老齡化社會,都需要改善燈光照明設計。而老年人光臨比較多的公共場所,無論是公共服務機構還是商業機構,都應增強照明,敦促相關廠商改進包裝,以盡可能降低對老年消費者的炫目影響。住宅區、商業區的路燈設計,樓道邊緣、大門、花園長椅等應當采用高對比色或不同級別的照明來突出潛在的危險物體。

    作者指出,各行業企業以及相關的投資機構越早意識到消費主力逐漸老齡化、老年消費者視力下降將帶來風險這一趨勢,就越有可能通過調整措施來規避潛在的風險,也當然越有可能將風險轉化為商機。與此相關的商機包括,讓夜間駕駛變得更容易的技術,比如將微型攝像頭、圖像處理軟件和超薄顯示屏結合起來,打造出更為清晰的新型駕駛后視鏡、兩側探查鏡,可以提高夜間駕駛的品質;新型照明技術;改進計算機界面的技術,等等。

    書中也以類似的結構方式介紹了老年消費者聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感官衰退帶來的影響。概括而言,感官衰退帶來的商機在不同行業領域呈現出不同特點,而食品、家具、家居等用品的制造商和服務商應當更對此保持高度關注。

    技術應關注老年人認知變化

    認知衰老也是變老的必然結果,它意味著包括記憶、注意力、推理、洞察力、感知等方面的能力都出現不同程度的衰退。當然,這里所說的衰退、減少,指的是老年消費者相比起自身年輕、中年狀態下的變化,并不意味著具體的某個、某些老年消費者一定要比其他中青年消費者存在認知不足。

    總體來說,一個老齡化社會尤其是較多高壽老年人成為重要消費群體的時代,必須注意到老年人認知變化的特點。老年人的語言理解能力通常不會因為年老而下降,但對于全新概念、技術詞匯的轉化會減弱;新的技術、程序如果采用了老年人不熟悉的默認規則,則可能導致老年人難以學會。舉例來說,智能手機的發明包含一種隱含的假設,也就是手機用戶能夠理解分層菜單結構的原則。如果是沒有理解和使用過這類程序規則的老人,在沒有人教授、引導學會的情況下,弄懂智能手機的操作確實要困難一些。還有,老年人的動作和反應通常會比年輕人要慢一些,但現在的很多手機程序、產品的設計,默認用戶有比較敏捷的反應速度,就會給老年消費者造成困難。

    《銀發營銷》的作者認為,企業應當平衡功能、技術、使用等方面的創新與老年消費者的使用便利。包括網站、APP、小程序,還有實體商店、超市,若希望滿足老齡友好中的老齡認知友好標準,就應該避免過于頻繁地改變內容布局或產品陳列。與之相關的原則還包括,要為老年消費者提供良好的說明,尤其是為高齡消費者提供“傻瓜”版的詳盡說明書,且便于獲取,同時包括電子版和紙質版本。

    書中還探討了老年消費者隨著身體柔韌性、手部靈巧性、體重、泌尿問題等情況日益突出所帶來的生活痛點,以及現有相關產品、服務的不足與商機。以老人的柔韌性大幅下降為例,很多服務場所、產品的設計并未考慮到這一點,由客戶買回家組裝的產品也沒有考慮到老人難以像年輕人那樣靈活操作。同樣,酒店企業如果要擴大覆蓋到老人客戶群體,就必須注意到老人身體柔韌性不足這一事實,要審視房間內設施的高度和安全性,充分估量住客是否在一些情況下過度彎腰才能使用某些物品、設施,還有座位和床的高度、硬度是否合適,等等。

    認知衰老也會帶來一系列疾病,如阿爾茨海默病等,尤其是高齡老年人罹患這類疾病的概率甚至在10%以上。服務于認知衰老疾病的相關治療、護理、醫藥,本身即屬于相關的公共醫療服務,如果予以更多關注,也會與商業開發有關。

    總的來說,《銀發營銷》一書雖然是立足于商業角度,但比較清楚地揭示了現有的消費經濟中,對于老年消費者重視不足的種種直觀表現,并強調了這種重視不足在老齡化社會程度加深的未來會帶來的社會風險和“銀發經濟機遇”。正如作者所指出的那樣,無論在哪個行業,如果能夠比較好地把握老年人認知、身體等方面的變化,擁有建設老齡友好型社會的意識,這類企業也會更快地找準痛點,捕捉用戶直接以及潛在的需求,在促成積極購買后還能贏得忠誠度。

    [責任編輯:王爽]
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